JTBD ODI: Outcome-Driven Innovation und der Opportunity Score

Was ist Outcome-Driven Innovation?

Outcome-Driven Innovation ist die Jobs-to-be-Done-Variante, die Verbesserungen rechnerisch priorisiert. Anthony Ulwick hat das Verfahren Anfang der 2000er-Jahre entwickelt. Es zerlegt den Job, den Kunden mit einem Produkt erledigen, in einzelne gewünschte Ergebnisse und erhebt zu jedem Ergebnis zwei Werte:

1. Wichtigkeit: Wie wichtig ist Ihnen dieses Ergebnis?
2. Zufriedenheit: Wie zufrieden sind Sie heute damit?

Aus beiden entsteht der Opportunity Score. Er zeigt, wo ein Ergebnis wichtig ist und zugleich schlecht erfüllt wird — und damit, wo eine Verbesserung am meisten bewirkt.

Wann passt ODI — und wann nicht?

ODI passt, wenn feststeht, dass verbessert wird, aber nicht was zuerst. Typische Anlässe sind die nächste Produktgeneration, die Roadmap eines Portals, die Auswahl aus einer Wunschliste des Vertriebs.

ODI passt nicht, wenn

• Sie noch nicht wissen, welche Ergebnisse relevant sind — dann ist JTBD Story der richtige Anfang,
• Sie verstehen wollen, warum jemand gekauft, abgebrochen oder gewechselt hat — dafür ist JTBD Switch gebaut,
• es um die Bedienbarkeit einer Oberfläche geht — dafür sind SUS und UEQ+ zuständig.

Wie formuliert man gewünschte Ergebnisse?

Als Ergebnis, das jemand erreichen will, ohne eine Lösung vorwegzunehmen. Das ist der schwierigste und wichtigste Teil der Methode.

Nicht so (Lösung)	Sondern so (Ergebnis)
Größerer Staubbehälter	Den Behälter entleeren, ohne dass Staub aufwirbelt
Längere Akkulaufzeit	Fertig werden, ohne nachzuladen
Filter mit Schnellverschluss	Den Filter reinigen, ohne das Gerät zu zerlegen

Drei Regeln helfen:

• Ein Ergebnis je Aussage. „Schnell und leise saugen“ sind zwei Ergebnisse.
• Aus Sicht der Nutzenden. Nicht was das Produkt tut, sondern was die Person danach erreicht hat.
• Lösungsneutral. Ein Ergebnis muss sich auf mehrere Arten erfüllen lassen. Wer die Lösung in die Frage schreibt, misst nur noch Zustimmung zu ihr.

Wie wird der Opportunity Score berechnet?

Wichtigkeit plus die Lücke zwischen Wichtigkeit und Zufriedenheit, wobei eine negative Lücke als null zählt.

Opportunity Score = Wichtigkeit + max(Wichtigkeit − Zufriedenheit, 0)

Wichtigkeit und Zufriedenheit liegen dabei auf einer Skala von 0 bis 10. In Ulwicks Verfahren ist das der Anteil der Befragten, die auf einer Fünferskala die beiden obersten Stufen wählen, geteilt durch zehn. Der Score reicht damit von 0 bis 20.

Ergebnis	Wichtigkeit	Zufriedenheit	Lücke	Opportunity Score
A	9,2	2,5	6,7	15,9
B	8,0	5,0	3,0	11,0
C	8,0	8,5	0 (statt −0,5)	8,0

Ergebnis A ist wichtig und schlecht gelöst — dort liegt die Chance. Ergebnis C ist genauso wichtig wie B, aber bereits sehr gut erfüllt: Weitere Investitionen dort bringen kaum etwas.

Als Faustregel gelten Werte über 15 als stark unterversorgt und Werte unter 10 als bereits gut bedient. Liegt die Zufriedenheit über der Wichtigkeit, ist ein Ergebnis überversorgt.

Beispiel: Die intern lauteste Idee landet auf Platz sechs

Im Fallbeispiel Handstaubsauger liegen für die nächste Gerätegeneration neun Verbesserungsideen vor, das Budget trägt drei. 412 Käuferinnen und Käufer bewerten neun Ergebnisse:

Rang	Ergebnis	Opportunity Score	Einordnung
1	Den Behälter entleeren, ohne dass Staub aufwirbelt	18,4	stark unterversorgt
2	Den Filter reinigen, ohne das Gerät zu zerlegen	16,1	stark unterversorgt
3	Unter Möbeln saugen, ohne umzuräumen	14,7	unterversorgt
6	Fertig werden, ohne nachzuladen (Akkulaufzeit)	8,9	bereits gut gelöst

Die längere Akkulaufzeit war intern die am lautesten vertretene Idee. Die Befragten halten sie für wichtig — sind aber bereits zufrieden. Der größere Akku wird zurückgestellt, und mit ihm rund ein Drittel des Änderungsbudgets. Das staubfreie Entleeren, intern auf Platz sieben von neun, wird zur ersten Maßnahme.

Ein zweites Beispiel aus dem B2B-Umfeld ist das Fallbeispiel Kundenportal: 22 Wünsche aus dem Vertrieb, Budget für vier.

Wo liegen die Grenzen von ODI?

• Die Ergebnisliste entscheidet alles. Fehlt ein wichtiges Ergebnis, taucht es in keinem Ranking auf. Ist die Liste geraten, sieht der Score nur präziser aus, als er ist.
• Keine Ursachen. ODI zeigt, wo die Lücke ist, nicht warum. Dafür braucht es eine offene Frage oder eine Folgeerhebung.
• Kein Wechselverhalten. Warum jemand kauft oder abspringt, beantwortet ODI nicht.
• Aufwand je Ergebnis. Jedes Ergebnis kostet zwei Bewertungen. Lange Listen verlängern den Fragebogen und senken die Sorgfalt der Antworten.

Wie läuft JTBD ODI in usabiq?

JTBD ODI ist in jedem Plan enthalten, auch im kostenlosen Free Discovery.

• Gescort ohne Sprachmodell. Der Opportunity Score wird nach dem Verfahren gerechnet, die Underserved Needs werden ausgewiesen.
• Offene Zwischenwerte. Importance und Satisfaction sind je Ergebnis einzeln einsehbar und — ab Research Core — exportierbar, nicht nur das Endergebnis.
• Offene Zusatzfragen werden getrennt ausgewertet. Die automatische Themenbildung läuft bei ODI nicht über die Ergebnisse, sondern nur bei JTBD Switch, JTBD Story und dem freien Fragebogen.
• Segmente vergleichen ab Decision Pro: etwa die Wichtigkeit eines Ergebnisses nach Haushaltstyp, mit statistischer Sicherheit statt bunter Balken.
• Decision Engine ab Decision Pro: Aus dem Ranking wird eine priorisierte Liste mit Problemen, Chancen und Quick Wins.