Fallbeispiel · IT-Dienstleistung

Warum bleiben Kunden bei uns — und warum wechseln sie?

Ein IT-Dienstleister mit 60 Mitarbeitenden betreut 140 Firmenkunden. Zwei größere sind gekündigt worden, beide laut Schreiben „aus Preisgründen“. Der Vertrieb fordert ein Rabattprogramm. Vorher will die Geschäftsführung wissen, ob der Preis wirklich das Problem ist.

Branche
IT-Dienstleistung, B2B
Methode
JTBD Needs
Teilnehmende
96 Ansprechpartner
Feldzeit
14 Tage

Konstruiertes Beispielszenario nach einem typischen Projektablauf. Unternehmen, Zahlen und Zitate sind erfunden — sie zeigen, wie eine Erhebung mit usabiq abläuft und welche Art von Ergebnis dabei entsteht. Es handelt sich nicht um einen realen Kundenfall.

Schritt 0 · Die Ausgangslage

Eine Rabattentscheidung, die sich nicht zurücknehmen lässt.

Zwei Bestandskunden aus der oberen Umsatzhälfte haben innerhalb eines Jahres gekündigt. Beide Kündigungsschreiben nennen den Preis. Der Vertrieb zieht daraus den nächstliegenden Schluss und fordert ein Rabattprogramm für Bestandskunden.

Die Geschäftsführung zögert, und zwar aus einem guten Grund: Ein einmal gewährter Rabatt ist praktisch irreversibel. Er kostet dauerhaft Marge, senkt die Zahlungsbereitschaft im ganzen Bestand und wird bei der nächsten Verhandlung zum Ausgangspunkt.

Dazu kommt ein Verdacht. Der Preis steht in fast jedem Kündigungsschreiben — er ist die höflichste verfügbare Begründung. Er verlangt keine Kritik an Personen und keine unangenehme Erklärung. Ob er auch der tatsächliche Grund ist, steht auf einem anderen Blatt.

Die Frage lautet also nicht „sind wir zu teuer?“, sondern: Was brauchen unsere Kunden von der Zusammenarbeit wirklich — und was davon bekommen sie nicht?

Schritt 1–2 · Ziel formulieren, Umfrage entsteht

Drei Ebenen statt einer Zufriedenheitsnote.

Eine Gesamtnote hätte hier nichts gebracht: Die Kunden sind zufrieden — und kündigen trotzdem. Die Methode, die usabiq vorschlägt, trennt auf.

JTBD Needs erhebt Bedürfnisse auf drei Ebenen, die sonst zu einer Zahl verschmelzen:

  • Funktional — was am Ende erledigt sein muss. Bei einem IT-Dienstleister: Systeme laufen, Störungen werden behoben, Termine halten.
  • Emotional — wie sich die Zusammenarbeit anfühlen soll. Nicht nachtelefonieren müssen, sicher sein, dass jemand mitdenkt.
  • Sozial — wie der Kunde durch die Zusammenarbeit vor anderen dasteht. Vor der eigenen Geschäftsführung, vor Kollegen, im Branchenumfeld.

Jede Ebene wird zweifach erhoben: Wie wichtig ist Ihnen das? und Wie gut ist es heute erfüllt? Bei Dienstleistungen liegt die Lücke fast nie auf der funktionalen Ebene — die ist im Vertrag geregelt und wird gemessen. Sie liegt auf den beiden anderen, die in keinem Angebot und in keinem SLA vorkommen.

KI-Creator

Das Ziel, in eigenen Worten eingegeben

„Ich will wissen, warum Kunden bei uns bleiben oder wechseln — bevor wir mit Rabatten reagieren.“

usabiq schlägt vor

Methode
JTBD Needs Eignung 94 % trennt funktionale, emotionale und soziale Bedürfnisse und misst je Ebene Wichtigkeit gegen Erfüllung
Fragebogen
16 Fragen erzeugt je Ebene ein Block mit drei Bedürfnissen, plus zwei Freitextfelder
Zielgruppe
Alle Ansprechpartner — auch die gekündigten gerade bei den zwei abgesprungenen Kunden ist eine ehrliche Antwort wahrscheinlich, weil nichts mehr auf dem Spiel steht
Teilnahme
Persönlicher Link per Mail, Auswertung anonymisiert der Absender ist bekannt, die Antwort nicht zuordenbar — sonst schreibt niemand auf, was ihn wirklich stört

Eine Frage wurde vom Bias-Check als suggestiv markiert und umformuliert: „Finden Sie unsere Preise angemessen?“ hätte die Preis-Erzählung nur bestätigt, statt sie zu prüfen.

Schritt 3 · Antworten sammeln

Zwei Wochen, 69 % Rücklauf.

Der Link ging persönlich per Mail an die 140 Ansprechpartner, mit zwei Erinnerungen im Abstand von je fünf Tagen. Bestandskunden im B2B antworten deutlich besser als anonyme Zielgruppen — vorausgesetzt, die Anonymität der Auswertung ist glaubhaft zugesichert.

Beide gekündigten Kunden haben teilgenommen und mit Abstand die längsten Freitexte geschrieben. Das war der wertvollste Teil der Erhebung — und wäre in einem normalen Kündigungsgespräch mit dem Vertrieb nie so offen gesagt worden.

96 auswertbare Antworten
69 % Rücklaufquote
14 Tage Feldzeit
6:50 Minuten Bearbeitung im Schnitt

Schritt 4 · Die Auswertung

Funktional alles erfüllt. Die Lücke liegt woanders.

Genau dafür trennt die Methode die drei Ebenen: Zusammengerechnet wäre hier eine unauffällige, mittelgute Zufriedenheitsnote herausgekommen.

Bedürfnisse auf drei Ebenen · Wichtigkeit gegen heutige Erfüllung · 96 Antworten

Funktional — was erledigt sein muss

  • Systeme laufen, Störungen werden schnell behoben 9,1
    erfüllt
  • Zugesagte Termine halten 8,4
    erfüllt
  • Kosten planbar halten 7,9
    teilweise erfüllt

Emotional — wie sich die Zusammenarbeit anfühlen soll

  • Nicht selbst hinterhertelefonieren müssen 8,8
    teilweise erfüllt
  • Sicher sein, dass jemand mitdenkt 8,6
    nicht erfüllt
  • Nicht das Gefühl haben, der kleinste Kunde zu sein 7,4
    nicht erfüllt

Sozial — wie der Kunde vor anderen dasteht

  • Vor der eigenen Geschäftsführung als jemand dastehen, der die IT im Griff hat 8,9
    nicht erfüllt
  • Nicht erklären müssen, warum es wieder länger dauert 8,3
    nicht erfüllt
  • Den Dienstleister im Kollegenkreis empfehlen können 7,1
    teilweise erfüllt

Balkenlänge = Wichtigkeit auf einer Skala von 0 bis 10. Balkenfarbe und Kennzeichnung = wie gut das Bedürfnis heute erfüllt ist. Ein langer roter Balken ist die größte Lücke.

Was „zu teuer“ in den Antworten tatsächlich bedeutet

Genannter Grund Anteil Ebene dahinter
„zu teuer“41 %sozial
„Leistung passt nicht mehr“24 %emotional
„interne Umstrukturierung“18 %—
„besseres Wettbewerbsangebot“17 %sozial
Zu teuer heißt bei uns: Ich kann meiner Geschäftsführung nicht erklären, wofür die Rechnung war. Freitext eines gekündigten Kunden

KI-Clustering der offenen Antworten

  • Ich erfahre nichts, bis ich nachfrage 38
    negativ · 40 %
  • Kein Nachweis, wofür wir monatlich zahlen 31
    negativ · 32 %
  • Wechselnde Ansprechpartner 24
    negativ · 25 %
  • Störungen werden zuverlässig gelöst 57
    positiv · 59 %
  • Fachlich kompetentes Team 44
    positiv · 46 %

Das Bild ist ungewöhnlich eindeutig. Auf der funktionalen Ebene ist alles erfüllt — die Systeme laufen, Störungen werden behoben, Termine halten. Das bestätigen auch die positiven Cluster in den Freitexten. Genau darauf ist das Unternehmen stolz, und genau darüber berichtet es in jedem Angebot.

Die Lücke liegt vollständig auf den beiden anderen Ebenen. Das wichtigste einzelne Bedürfnis der ganzen Erhebung — vor der eigenen Geschäftsführung als jemand dazustehen, der die IT im Griff hat — ist zugleich das am schlechtesten erfüllte. Es taucht in keinem Vertrag, keinem SLA und keinem Reporting auf.

Damit ordnet sich auch der Preis ein. Wer monatlich zahlt und nichts vorzeigen kann, hat keine funktionale Beschwerde, sondern ein Rechtfertigungsproblem. „Zu teuer“ ist in 41 % der Fälle die höfliche Übersetzung von „ich kann den Wert nicht belegen“ — ein Problem, das ein Rabatt nicht löst, sondern verschleiert.

Schritt 5 · Die Entscheidung

Kein Rabatt. Ein Report.

Die Decision Engine bewertet jede Erkenntnis nach Wirkung, Häufigkeit, Kritikalität und Segment-Relevanz. Die drei Maßnahmen kosten zusammen weniger als der erste Monat des geplanten Rabattprogramms.

  1. 1

    Chance Wichtigkeit 8,9 · stärkste ungedeckte Anforderung

    Monatlicher Ein-Seiten-Report zum Weitergeben

    Gelöste Störungen, vermiedene Ausfälle, offene Risiken — auf einer Seite, in der Sprache einer Geschäftsführung, ohne Ticketnummern. Der Ansprechpartner kann ihn unverändert weiterreichen und steht damit als jemand da, der die IT im Griff hat. Adressiert das wichtigste Bedürfnis der Erhebung und zugleich das Preisargument.

  2. 2

    Problem Wichtigkeit 8,8 · 40 % der offenen Nennungen

    Proaktiv melden statt auf Nachfragen warten

    Automatische Statusmeldung bei jedem Wechsel eines Tickets, plus verbindliche Rückmeldung innerhalb von vier Stunden auch dann, wenn es noch nichts Neues gibt. „Ich erfahre nichts, bis ich nachfrage“ ist der meistgenannte Kritikpunkt überhaupt.

  3. 3

    Quick Win 25 % der offenen Nennungen

    Feste Ansprechperson je Kunde

    Kostet nichts außer einer Zuordnung und adressiert direkt das Bedürfnis, nicht der kleinste Kunde zu sein. Wird ab sofort im Angebot namentlich ausgewiesen — bislang stand dort nur „Ihr Serviceteam“.

  4. —

    Verworfen funktionale Ebene vollständig erfüllt

    Rabattprogramm für Bestandskunden

    In den Antworten ist der Preis an keiner Stelle das eigentliche Problem. Ein Rabatt hätte dauerhaft Marge gekostet, die Zahlungsbereitschaft im gesamten Bestand gesenkt — und die tatsächliche Lücke auf der emotionalen und sozialen Ebene nicht berührt.

Der Wert dieser Erhebung steckt vor allem in der letzten Zeile. Das Rabattprogramm war intern bereits weitgehend beschlossen; die Erhebung hat es mit 96 Antworten gestoppt, bevor es nicht mehr rückholbar war.

Die drei Maßnahmen wurden anschließend als Anlass genommen, das Standardangebot umzuschreiben: Reporting, Reaktionszusage und namentliche Ansprechperson stehen jetzt darin — nicht als Zusatzleistung, sondern als das, was Kunden ohnehin erwarten und bislang nirgends zugesagt bekamen.

Übertragen

Immer dann, wenn „zu teuer“ im Raum steht.

  • Ihre Version der Frage: „Warum entscheiden sich Kunden für uns, und warum gegen uns?“ Die drei Ebenen funktionieren für Dienstleistungen, Produkte, Abo-Modelle und Vertriebsprozesse gleichermaßen.
  • Der Preis ist selten der Grund, aber fast immer die Begründung. Er ist die höflichste verfügbare Antwort. Wer nur ihn erhebt, erhebt die Höflichkeit seiner Kunden.
  • Die soziale Ebene wird am häufigsten übersehen — und ist im B2B oft die entscheidende. Ihr Ansprechpartner muss die Zusammenarbeit intern vertreten können; das steht in keinem Lastenheft.

Prüfen Sie die Begründung, bevor Sie darauf reagieren.

JTBD Needs ist ab Decision Pro enthalten — 14 Tage zum Ausprobieren, ohne Kreditkarte.

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